Gobierno y Redes Sociales
Por todos es sabido que las redes sociales vinieron para
quedarse y especialmente a cambiar la comunicación como la conocíamos
anteriormente, pasando a un modelo que
permite la interacción entre medios, empresas y gobierno. Cambio que ha
obligado a modificar su relación con una audiencia cada vez más participativa,
crítica y opinante.
Por
ello, los equipos de comunicaciones tanto de
medios como empresas tuvieron que modificar sus tareas diarias e incluir
a las redes sociales como una parte fundamental de la institución, para dar
respuesta a los usuarios que a través de ellas, comparten contenido, consultas
y reclamos hacia la organización y los otros usuarios.
Esto lo
refleja Bowman y Wilis en su libro “Nosotros, El Medio”, definiendo el concepto de Periodismo Participativo como
“el acto de un ciudadano o grupo de ciudadanos que juegan un papel activo en el
proceso de colectar, reportar, analizar y diseminar información. La intención
de esta participación es suministrar la información independiente, confiable,
exacta, de amplio rango y relevante que una democracia requiere”.
De hecho, una medición de Shareablee publicada en noviembre de 2014 por el sitio de
Comscore manifestó durante el mes de julio del año pasado que en América
Latina hubo “un incremento del 127% en la participación en Facebook, Twitter e
Instagram con 455,3 millones de acciones totales”, respecto del año anterior.
En definitiva, la comunicación y el uso de redes sociales se
han convertido en una oportunidad para establecer un canal de comunicación e
interacción efectiva y directa para promocionar la marca y generar una relación
entre “institución pública y ciudadano”.
Por ello, hoy los gobiernos y sus distintas reparticiones
han debido actualizar sus procedimientos o estrategias orientadas a difundir
las políticas públicas a través de los medios sociales o bien, responder sus requerimientos
ante el flujo comunicacional que por medio de ellas publican.
Los gobiernos se han tenido que actualizar sobre este contenido, tal como lo señala el video del Laboratorio de Ideas del Banco Interacmericano de Desarrollo, GobAAP:
El Gobierno de Chile también tuvo que considerar este cambio y así fue como se creó la Guía Digital del Gobierno, una serie de recomendaciones para trabajar en en redes sociales, con la cual definió 10 preguntas (fig.1) que ayudan a las demás reparticiones del Estado a definir el plan estratégico que requiere el organismo para, entre otras cosas, determinar la difusión de los beneficios y/o programas o establecer un canal de comunicación directo con la ciudadanía.
El Gobierno de Chile también tuvo que considerar este cambio y así fue como se creó la Guía Digital del Gobierno, una serie de recomendaciones para trabajar en en redes sociales, con la cual definió 10 preguntas (fig.1) que ayudan a las demás reparticiones del Estado a definir el plan estratégico que requiere el organismo para, entre otras cosas, determinar la difusión de los beneficios y/o programas o establecer un canal de comunicación directo con la ciudadanía.
10 preguntas para definir plan estratégico
1. ¿Qué es lo que la institución quiere lograr al tener presencia en las
redes sociales?
2. ¿Cómo se relaciona este objetivo con la misión institucional?
3. ¿Cuáles son las plataformas que mejor se adaptan a estos objetivos?
4. ¿Cómo se medirá el proceso y cumplimiento del objetivo planteado?
5. ¿Cuál es el público al que quiere llegar la institución a través de
estos medios?
6. ¿Cuáles son los comportamientos de interacción que deseo generar con los
usuarios (compartir, conectar, crear, colaborar, consumir un servicio)?
7. ¿Cuáles son las fortalezas de la institución que se potenciarían con el
uso de estos medios?
8. ¿Cuáles son, comunicacionalmente, los flancos débiles de la institución,
que pudieran ser un factor de riesgo o una vulnerabilidad al establecer
presencia en estas redes?
9. ¿Quiénes estarán a cargo de la administración de esta cuenta?
10. ¿Cómo debiera ser el flujo de información dentro de la institución para
mantener estas cuentas actualizadas diariamente.
Fig. 1. Guía de preguntas www.guiadigital.gob.cl
Sin embargo, si analizamos algunos de estos medios sociales
no se puede identificar una estrategia clara, puesto que solo se limita a
relatar lo que está sucediendo con la autoridad de turno (foto1), pero sin entregar
datos relevantes al usuario específico o general para suplir sus necesidades de
información o consultas. Este hecho, es más visible en los organismos
regionales, seremis, direcciones, entre otros donde la falta de especialización
o personal no permite tener un plan efectivo.
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| Foto 1 |
Cómo responder
Según
lo que explica el Gobierno de Chile en su sitio Guía Digital, “uno de los
objetivos principales es impulsar el contacto directo con la ciudadanía
utilizando todos los canales de comunicación disponibles. En este sentido, la
disponibilidad de acceso a la información pública mediante canales digitales y
medios sociales se presenta como una herramienta prioritaria para contribuir a
fortalecer la transparencia e informar a la ciudadanía respecto de
procedimientos, contenidos y fundamentos del ejercicio de la función pública”.
A
ello, se suma el instructivo 112/14 de Ministerio Secretaría General de
Gobierno, que establece que “los órganos de la Administración podrán hacer uso
de las redes sociales, en la medida que ello facilite el
dialogo con la ciudadanía (…) en un lenguaje cercano, procurando que la presentación sea clara y respetuosa”.
También agrega que “el uso de medios sociales no
solo implica escuchar al ciudadano sino también generar espacios de debate o
colaboración que permitan potenciar la interactividad y fomentar la participación
ciudadana en el trabajo
público”.
En resumen, la guía aclara que una vez resuelta
la estrategia hay que establecer una línea editorial de las redes sociales, que
manifieste el estilo y construcción de mensajes, qué temas se abordarán y periodicidad
de publicación. Asimismo, se refiere sobre la participación de los usuarios,
que siempre estará presente, pues la
conversación es constitutiva de las redes sociales.
La Ley N°19.880 que Establece las
Bases de los Procedimientos Administrativos que rigen los Actos de los Órganos
de la Administración del Estado, entrega el plazo de respuesta por parte de la
Oficina de Reclamos y Sugerencias (OIRS), el cual no debe superar los 10 días desde realizada
la consulta. Además, establece como canales formales 3 espacios de atención,
presencial, telefónico y plataforma web.
No obstante, pese a que las Redes Sociales ya son un canal
validado por los usuarios, no existe una normativa que regule el cumplimiento
de las respuestas, lo que significa que solo es tomado como una “buena
práctica” responder a través de estos medios sociales, pese a considerar la
conversación como un valor inherente a ellas..
Teniendo esto en cuenta, el community manager (si la
institución posee uno con la experiencia necesaria) debe tener claro qué
instrucción debe seguir, si responderá inmediatamente a través de la cuenta o los
integrará a los sistemas formales establecidos por la institución como el Sistema
Integrado de Atención a Clientes (SIAC) u OIRS.
¿Debemos ocuparlas
todas?
Alejandro
Piscitelli, dice que “el mundo digital es una moda eterna. No hay plataforma o
aplicación que dure demasiado”, y en efecto, tiene razón, sin embargo esta moda
no debe ser justificación para su uso por parte de la organización si esta no
cumple con los lineamientos de la institución, una real funcionalidad para el
usuario o si la interacción es baja o se produce con el público no objetivo.
Para generar
mayor interacción es claro que hoy los medios sociales no sólo deben servir
para publicar información, actividades o beneficios, debe existir una
sintonía con el público o como dice
Giuseppe Pacheco “escuchar (a los usuarios) también te permite crear valor
hacia tu marca/empresa, consolidando el estatus dentro de la mente de tus
públicos… Demostrar
interés en la comunicación recibida genera un impacto muy favorable en los
públicos, como responder un mensaje personalizado”.
Los usuarios
han ido evolucionando, ahora son cada vez más críticos con la información que
se les proporciona, hoy buscan contenidos que realmente sea un aporte, “los
consumidores/clientes ya no solo desean estar bien informados, ahora han pasado
a un segundo nivel, mucho más exigente, sabiendo que poseen en sus manos una
poderosa arma !un móvil inteligente o una tableta! Con la que pueden atacar a
la empresa si ésta no actúa de una manera adecuada, es decir, con información
real y transparente, un trato adecuado, sumado a que se preocupen, no solo por
el presente, sino por el futuro del producto/servicio que ofrece”. Pacheco
Ello que permite
conectarse más rápidamente con los usuarios y conocer cuáles son sus
necesidades, información, que puede mejorar la labor de comunicación
corporativa. Hay que hacer la salvedad que este “puente” entre institución o
empresa y público como lo llama Pacheco
puede darse en diferentes formas, halagos, reclamos y denuncias, por lo
que el organismo debe estar predispuesto a ello, procurando entregar respuestas
en un tono cordial sin entrar en discusión.
Una buena
medida será crear una política de redes sociales que establezca, en primer
lugar, profesionalizar el trabajo del community manager; en segundo lugar, entregar lineamientos claros para revisar en
forma exhaustiva y profunda la participación de la instituciones en las redes
sociales y control de las cuentas (satélites o fantasmas) respecto del
cumplimiento de sus objetivos institucionales ; y asimismo, establecer
claramente la responsabilidad en la interacción y respuesta que se les da a los
usuarios.
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| Foto 2: Ejemplo de mensajes reiterativos y poco atractivos |
Un ejemplo
de ello y de la debilidad de una estrategia clara, es el uso excesivo de
cuentas satélites, que no aportan en contenido al público, sino solo territorial.
Un ejemplo de ello lo podemos ver en la estrategia de difusión de la
institución que repite el mismo mensaje a través de 15 cuentas diferentes, con
lo que con un poco de creatividad o profesionalización de la labor podría
obtener mejores resultados.
Otro ejemplo
lo podemos ver en las cuentas fantasmas o inactivas, las cuales poseen una
identificación clara de la institución, sin embargo están desactualizadas y
confunden al usuario. En este caso la falta de un protocolo sobre la creación y
registro de cuentas, resguardo de claves de seguridad, asociación con correos
electrónicos y traspaso de ellas a nuevas autoridades es un tema a resolver,
porque afecta la imagen de la institución.
Es importante subrayar que son cuentas institucionales y, aunque, hayan
sido creadas en por autoridades o en administraciones específicas no pueden adueñarse
de ellas, puesto que hay una cantidad de seguidores de por medio.
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| Foto 3. Ejemplo de dos cuentas para una misma institución. |
Para muchos
puede que estos ejemplos representen pequeños detalles, pero sin duda marcan la
diferencia, contribuyen a mejorar la imagen, a difundir mensajes eficientes y
profesionalizan la labor.
- Blogs (ej: Blogger, Wordpress)
- Microblogs (ej: Twitter)
- Redes Sociales (ej: Facebook)
- Comunidades Digitales (ej: Bligoo, Ning)
- Canales Sociales de Video (ej: Youtube, Vimeo)
- Canales Sociales de Audio (ej: Radio, Podcast)
- Canales Sociales de Fotografía (ej: Flickr, Picasa)
- Wikis
- Foros de Discusión
- Listas de Discusión
- Repositorios de Documentos (ej: ISSUU, Scribd, Slideshare)
- Encuestas de Opinión
- Sistemas de Votación
- Sistemas de Clasificación Social (Etiquetas)
- Agregadores (RSS)
Fig. 2, Medios que se pueden
incluir en la comunicación institucional.
